La figa e il glocal marketing a Cesena

Spot d’apertura del Chiosco Savelli a Cesena.

IMPATTO Idee alla rinfusa dopo un primo sguardo: dodici giorni di comunicazione – il Chiosco ha aperto sabato scorso -, spesa praticamente nulla, riprese non professionali, “arriva l’estate e non c’è mai un bar bello dove fare aperitivo” detto praticamente alle spalle del Cantera – sia in senso geografico che figurato -, una decina di secondi di troppo che però non si sentono, Tellerini e Planta – i due protagonisti – diventano glocal a tutti gli effetti e sfondano i 10mila come ancora non era capitato.
13 giorni, 20 commenti, 51 secondi, 111 condivisioni, 677 reazioni, 23mila visualizzazioni. Le mie tag mentali: Cesena, chiosco, barman professionisti, cocktail di qualità, un sacco di figa, piadina. Payoff: “Dove la città si incontra”. I motivi dell’incontro sono quelli di cui sopra. E, a scanso di equivoci, la prima parola scritta qui sopra è “Cesena”.
Cesena si incontra dove c’è Cesena: il primo tema. Cesena si incontra dove c’è professionalità: il secondo tema. Cesena si incontra dove c’è “un sacco di figa”: il terzo tema.

PRIMO TEMA Il primo tema è che Cesena tira dove Cesena tira. L’anti-tema è che quando Cesena decide che un posto non tira, il posto non tira. Una sola parola: Foro. Il Chiosco invece non si tocca. 642 reazioni e nessuna di rabbia. 81 condivisioni e quelle che dileggiano il non-contenuto sono di professionisti del settore della comunicazione digitale. Ma i professionisti del settore della comunicazione digitale non sono Cesena… anche se, come numeri, più o meno una città la si popola.
Il Chiosco non sarà mai messo in discussione perché non è mai stata messa in discussione la professionalità di chi lo gestisce, Trilogy Group: ecco il secondo tema.

SECONDO TEMA La professionalità della costruzione del packaging lo rende a prova di bomba. Tutti i prodotti Trilogy Group sono a prova di bomba. Incontestabili. Questo crea di rimando un senso di inevitabilità della presenza stessa di Trilogy in città, soprattutto quando si parla di possibili nuove attività o di cambi di gestione. Bar Roma: arriva Trilogy. Bar del Capitano: arriva Trilogy. Rocca Malatestiana: arriva Trilogy. Loggiato del Comune: arriva Trilogy. Vending machine del mio ufficio: arriva Trilogy. A ’sto punto più che Trilogy, potremmo parlare di Saga. 
Trilogy è già un content in sé, con una sua forma, un suo metodo, un suo manuale d’uso. Per questo non ha bisogno di grandi campagne promozionali: dove c’è Trilogy ci si incontra, sicuri che non si rimarrà delusi, legati anche all’avatarizzazione di Trilogy, Christian Pagliarani. Anche perché, se dovessimo rimanere delusi, lo faremmo veramente sapere? Intendo fuori dalla cerchia dei delusi, ovviamente… Non credo. Cesena non è un paese per delusi. Per arrabbiati. Per critici – fino a che la critica è della maggioranza, identificabile a seconda del medium utilizzato per la critica -… per appassionati. Non per delusi. Ecco perché al Chiosco non servono contenuti: perché non ci sono delusi. Forse solo illusi: ma quando l’illusione raccoglie numeri diventa consenso.

TERZO TEMA E arriva il terzo tema: la figa, il non-contenuto per eccellenza. Non abbiate paura di pronunciare questa parola. “Figa”. Cazzo, “figa” è perfetta come parola. E poi “figa” lo avevano già sdoganato Simo Paglia e Bernardeschi con La Figa Lessa Standard di Cesena.
La figa è IL null real content: il contenuto reale nullo. Perché la figa c’è, ma non esiste. Molti di noi nemmeno l’hanno. Alcuni di noi nemmeno l’hanno vista. Io di sicuro non me la ricordo. Non possiamo comunicarla, soprattutto quando siamo una provincia dello Stato del Vaticano. Non possiamo quantificarla realmente: “Lì c’è più figa che qui”. Come si fa a stabilirlo? “Lei è più figa che l’altra”. Quali sono i criteri? La figa è un’ente inesistente. E anche se ci fosse, non sarebbe comprensibile. E anche se fosse comprensibile non sarebbe comunicabile: il presocratismo della figa è però stato spazzato via dai social… per quanto maldestro il tentativo di comunicazione, o volgare, o irrispettoso, sui social la figa sfonda.
Servono determinate condizioni perché sfondi senza essere sfondata: “ilcazzochemenefrega” del filosofo Rovazzi è la prima. E direi che basta quella, quantomeno a Cesena. Non importa che il contenuto sia sessista, inutile: il molto rumore per nulla è essenziale per un business plan ben riuscito, almeno da queste parti. E, curiosamente, è anche la principale conseguenza dei business plan non riusciti.
Soprattutto in centro storico.

LOCAL MKTG A CESENA Il local marketing di Trilogy Group funziona a Cesena per le caratteristiche stesse del tessuto sociale. Non servono contenuti, a Cesena… servono novità o sicure certezze. Il nuovo posto che apre è sempre il miglior posto, fino a che non si innesca il bisogno di routine e si finisce sulla certezza sicura. Ora piazza del Popolo tira, ma il vero banco di prova sarà la reazione estiva con il ritorno del Chiosco.
C’è chi dice che il video di cui qui sia la miglior pubblicità per i locali alternativi… io dico che quel video parla ad un pubblico che con quei locali c’entra, ma solo per vincoli di amicizia. Cesena è il Chiosco. Trasversale. Multi-generazionale. Socialmente aggregante. #ciaopoveri. Se non sei d’accordo sei invidioso.
Il video, di per sé, non sposterà una virgola gli atteggiamenti di consumo dei cesenati della movida, ma anzi li eradicherà: chi prima non andava al Chiosco – tipo me – continuerà a non andarci, forse con rinnovata soddisfazione, praticando con gusto l’arte discreta dello snobismo; chi prima lo frequentava non potrà che rifidelizzarsi con maggior vigore dopo una simile operazione.
Il vero bersaglio della campagna pubblicitaria è il pubblico entrante. I 100 giornini del Verdi, per intenderci. I neo-diciottenni. Quelli pronti per il primo mojito ufficiale. Quelli che dovranno decidere per la prima volta dove far nottata in estate: ecco, loro sono il target della comunicazione iniziale del Chiosco. E proprio chi opera in quel campo dovrà fare veramente i conti con questo contenuto.

Perché l’essenza del marketing digitale su Facebook non è la vendita dell’esperienza, ma la propagazione del contenuto.

CASE ANALYSIS Strumentazione video adeguata: fotocamera fullHD, microfono per esterni, regolazione a comando. Tellerini e Pianta, creator di videocontenuti di Cesena corteggiati da diverse realtà dell’intrattenimento locale, hanno numeri che girano sulle 3mila visualizzazioni, con picchi a 7-8mila. Hanno avuto il loro boom ad inizio 2016, poi i numeri sono andati in calando, fino a questa prestazione superlativa.
Non c’è nulla di casuale nel successo di questo video: Pagliarani non fa mai nulla a caso. Ha preso due producer senza paura di sputtanarsi perché forti di una fan base abbastanza solida e perfettamente in linea con il null real content, ha messo loro due brand in mano – Chiosco e Piadina del Chiosco -, e li ha messi a proprio agio sul loro medium: Facebook. E non YouTube.

Si caricano preferibilmente video su Facebook e non su YouTube quando fanno riferimento ad una comunità ristretta e fortemente tipizzata o localizzata o quando non si vuole perdere reach per eventuali contenuti embeddati.

Per Cesena cercare pubblicità alternative a Facebook sul digital è praticamente impossibile: anche su Instagram rispetto a riminesi e forlivesi siamo tra i sei mesi e l’anno di ritardo.
Non a caso i principali influencer in Romagna sono tutti in zona riminese, e quelli cesenati o hanno puntato altre aree – vedi Maria Vicini -, o sono ancora in erba – come Isabella Poggi – ed è comunque molto difficile trovarli fuori dall’ambiente food, salvo animali fantastici e dove trovarli come Fabrizio Faggiotto.
Certo, Tellerini e Pianta non sono degli influencer, e probabilmente hanno beneficiato più loro che Trilogy della prestazione video, ma il local marketing, per diventare glocal, dovrebbe puntare proprio su questo tipo di personaggi.
Perché, sì, la figa di qua e la figa di là, ma la figa non è il contenuto principale del video: il contenuto principale del video è il pubblico del Chiosco, perfettamente caratterizzato dai due creator. Il Chiosco ha messo al centro del messaggio il target stesso del messaggio. E questo diventerà uno dei trend della comunicazione glocale almeno fino a questo inverno: puntare sui ‘personaggi’ per veicolare un prodotto o un messaggio.